Judul : Peran Persepsi Harga dalam Integrasi
Model Niat Perilaku
Oleh : Sajeev Varki (Universitas Rhode Island), Mark
Colgate (Universitas Auckland, Selandia Baru)
Tahun : 2001
Abstrak
Dibandingkan dengan penekanan bahwa penelitian kualitas
pelayanan telah diterima di dalam pemasaran jasa, terlebih lagi peran persepsi
harga dan efeknya terhadap retensi nasabah. Artikel ini berusaha untuk mengisi
kesenjangan di dalam literatur. Penulis ingin membangun proporsi dari peran
harga vis-à-vis nilai nasabah, kepuasan, dan perilaku, kemudian menguji
proposisi ini menggunakan data empiris dari industri perbankan di Amerika
Serikat dan Selandia Baru. Penemuan mereka mengindikasikan bahwa a) persepsi
harga memiliki pengaruh kuat terhadap persepsi nilai nasabah daripada kualitas,
dan b) persepsi harga, ketika diukur secara komparatif, memiliki pengaruh
langsung yang signifikan terhadap kepuasan nasabah dan perilaku yang lebih dan
mereka menengahi dengan gagasan nilai nasabah. Hasil ini menunjukkan bahwa
persepsi harga secara signifikan mempengaruhi retensi nasabah dan disarankan
untuk manajer dapat mengambil manfaat dari aktivitas dalam mengelola persepsi
harga nasabah, disamping persepsi nasabah akan kualitas.
Pengantar
Penelitian telah menunjukkan bahwa peningkatan retensi
nasabah mengakibatkan peningkatan profitabilitas perusahaan-perusahaan yang
bersaing di pasar yang kompetitif ; karakteristiknya dapat dilihat pada
beberapa industri jasa seperti perbankan, telekomunikasi, hotel, penerbangan,
dan sebagainya, (misalnya Fornell andWernerfelt 1987; Reichheld and Sasser
1990). Bolton (1998) and Rust, Zahorik, and Keiningham (1995) mencatat hasil
ini meningkat dari peningkatan profitabilitas konsumsi oleh nasabah yang sudah
ada, retensi biaya yang lebih rendah, penyebaran kalimat positif melalui mulut,
dan keterlibatan sumber daya lebih sedikit dalam kepuasan yang ada pada
kebutuhan nasabah.
Nilai nasabah didefinnisikan oleh Zeithaml (1988)
sebagai “Penilaian nasabah secara keseluruhan tentang kegunaan produk
berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan, ” dan
secara implisit dalam definisinya adalah gagasan nasabah antara komponen
“mendapatkan” dan “memberi”.
Menimbang bahwa harga dan kualitas adalah dua komponen utama
dalam persepsi nilai, anehnya pengaruh yang sedikit mempunyai dampak pada
persepsi nilai dan yang terpenting pada perilaku. Ini semua lebih mengherankan,
mengingat pengamatan Voss, Parasuraman, dan Grewal’s (1998) bahwa harga
memainkan peranan penting dalam pelayanan karena variabel harga, berdasarkan
permintaan industri jasa yang sudah berpengalaman (misalnya hotel,
penerbangan), mengingat bahwa pelaksanaan tersebut tidak dapat segera
diinventarisasi.
Pengembangan Hipotesis
Persepsi harga memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi
nilai konsumen.
Jika harga dan persepsi kualitas diperkirakan sebagai isyarat
untuk menyimpulkan nilai, harga dianggap sebagai isyarat ekstrinsik yang mudah
diamati dan sebanding pada perbandingan dengan kualitas, sebuah isyarat
intrinsik bahwa literatur layanan telah menunjukkan sebagai multidimensi dan
lebih sulit untuk mengevaluasi (misalnya, Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry 1988). Selain itu, penelitian dalam psikologi (Misalnya, Taylor 1982)
menunjukkan bahwa informasi yang bervalensi negatif lebih mudah di akses dari
memori daripada informasi yang bervalensi positif dan menghasilkan respon
nasabah yang kuat (cf. Mittal, Ross, dan Baldasare 1998). Karena isyarat
ekstrinsik memiliki harga yang bervalensi negatif , ini akan menunjukkan bahwa
isyarat harga lebih mudah di akses dari memori. Dengan demikian, tidak seperti
studi sebelumnya yang telah meneliti peran harga dan kualitas pada persepsi
nilai (misalnya, Bolton dan Drew1991), maka kami mengusulkan berdasarkan
arti-penting dan aksesibilitas informasi harga, berikut ini :
Hipotesis 1 : persepsi harga akan memiliki pengaruh
yang lebih kuat pada penilaian nasabah daripada persepsi kualitas
Persepsi Harga
Pengaruh Kepuasan
Mengingat pentingnya kepuasan nasabah secara keseluruhan
sebagai pendorong retensi nasabah, kami berusaha untuk meniru temuan Bolton dan
Lemon (1999) dalam studi kami di industri perbankan, menggunakan data perbankan
yang dikumpulkan dari kedua negara. Juga, dibandingkan studi Bolton dan Lemon,
kita menguji pengaruh persepsi harga pada kepuasan nasabah, keduanya
menggunakan sebuah ukuran absolut persepsi harga dan ukuran perbandingan
persepsi harga; perbandingan pada persaingan vis-à-vis. Pembaca dapat mencatat
bahwa ukuran terakhir komparatif pada persepsi harga yang merupakan ukuran
kasus khusus diskonfirmasi harga (penyimpangan dari normatif pembayaran
standar) dari Bolton dan Lemon, dimana dalam standar normatif dibentuk
oleh harga yang dikenakan oleh persaingan. Sebaliknya, penggunaan
persepsi harga mutlak tanpa referensi pada setiap standar perbandingan adalah
unik untuk mempelajari ini. Dengan demikian, kami menguji proposisi berikut:
Hipotesis 2 : Persepsi harga yang menguntungkan, baik absolut
dan komparatif, memiliki efek positif pada keseluruhan kepuasan nasabah.
Pengaruh Persepsi Harga
Pada Niat Perilaku
Dalam sebuah penelitian pentingnya kualitatif antara jasa dan
nasabah, Keaveney (1995) melaporkan temuan bahwa lebih dari setengah nasabah,
berdasarkan survei telah beralih karena persepsi harga layanan yang buruk,
dengan demikian menunjukkan bahwa persepsi harga yang tidak menguntungkan
mungkin memiliki pengaruh langsung terhadap niat nasabah untuk beralih. Para
teoritis dasar dalam argumen ini yakni Mittal, Ross, dan (1998) Baldasare
menyimpulkan bahwa “informasi yang bervalensi negatif lebih menonjol secara
perseptual daripada informasi yang bervalensi positif yakni lebih berat dari
informasi yang positif, dan menggali lebih kuat tanggapan fisiologis
dari informasi yang positif“(hal. 35). Dengan demikian dapat dikemukakan
tanggapan fisiologis terhadap informasi yang bervalensi negatif seperti halnya
harga yang tinggi.
Hipotesis 3 : persepsi harga yang tidak menguntungkan
memiliki dampak langsung yang negatif terhadap niat perilaku setelah
mengendalikan efek sistematis lainnya pada niat perilaku.
METODOLOGI
Kami menguji proposisi tentang peran harga dalam model yang
terintegrasi niat perilaku sehingga efek hipotesis pada hipotesis 1, 2, dan 3
diuji bersama semua litelatur yang ada (lihat Gambar 1). ). Dalam Gambar 1,
efek yang menjadi fokus dari artikel ini disajikan dalam garis titik-titik dan
efek tersebut ditetapkan baik pada litelatur yang ditunjukkan dengan garis
padat. Garis titik-titik dari harga ke nilai berkaitan dengan Hipotesis 1,
garis titik-titik dari harga untuk kepuasan nasabah secara keseluruhan
berkaitan dengan Hipotesis 2, dan garis titik-titik dari harga untuk niat
perilaku berkaitan dengan Hipotesis 3. Sebaliknya, garis padat antara kualitas
dan kepuasan nasabah secara keseluruhan (Cronin dan Taylor 1992; Spreng dan
Mackoy 1996), antara kualitas dan nilai (misalnya, Bolton dan Drew1991; Fornell
et al. 1996), antara niat kualitas dan perilaku (Boulding et al 1993;.
Kordupleski, Rust dan Zahorik 1993; Zeithaml, Berry, dan Parasuraman 1996),
antara nilai dan niat perilaku (lih. Bolton dan Drew 1991; Grewal, Monroe, dan
Krishnan 1998), antara nilai nasabah dan kepuasan nasabah secara keseluruhan
(misalnya, Patterson dan Spreng 1997; Woodruff 1997), dan antara kepuasan
nasabah secara keseluruhan dan niat perilaku (EW Anderson dan Sullivan 1993;
Swan dan Oliver 1991) merupakan link yang didirikan dalam literatur layanan.
URAIAN DATA
Untuk menguji hipotesis, kami menggunakan dua data yang
berasal dari industri perbankan di Selandia Baru dan Amerika Serikat. Data dari
Selandia Baru meliputi enam bank besar dan data dari AS mencakup tiga bank
besar di tenggara Amerika Serikat. Data dari Amerika Serikat terdiri dari 188
tanggapan lengkap yang berasal dari 800 kuesioner. Kumpulan data di Selandia
Baru terdiri dari 838 tanggapan berdasarkan 2000 kuesioner.
ANALISIS DAN TEMUAN
Komponen model struktural yang ditampilkan dalam Gambar 1
diuji dengan LISREL 8 (Jöreskog dan Sörbom 1993) menggunakan langkah-langkah
yang ditunjukkan pada Tabel 1.2 Hasil untuk data AS dan data
Selandia Baru dilaporkan untuk kemudahan dalam perbandingan. Indeks
Goodness-of-Fit (GFI) dan Adjusted Goodness-of-Fit Index (AGFI) adalah 0,94 dan
0,87 untuk data AS dan 0,99 dan 0,98 untuk data Selandia Baru. . Karena angka
ini sangat dipengaruhi oleh variasi dalam ukuran sampel dan nonnormality dari
tindakan, peneliti merekomendasikan Comparative Fit Index (CFI) and
Tucker-Lewis Index (TLI) sebagai langkah-langkah yang dianggap kuat untuk
varian ini (Babin dan Burns 1998; Bollen 1989; Burton et al. 1998; Hu dan
Bentler 1998). Dalam kumpulan dua data, CFI and TLI CFI and TLI melebihi
tingkat cocok menganjurkan 0,9 jangkauan (CFI dari 0,97 dan TLI dari 0,95 untuk
data AS dan CFI 1 dan TLI 1 untuk data Selandia Baru). Koefisien jalur
untuk masing-masing link di Gambar 1 dilaporkan dalam tabel 2.
Dengan demikian, tampaknya masuk akal bahwa harga dibebankan
oleh persaingan bentuk harga referensi internal bahwa persepsi nasabah dan
harga relatif terhadap kompetisi harga pendekatan lebih dekat bagaimana nasabah
menangkap informasi harga. Selain itu, dalam penelitian Bolton dan Lemon (1999)
menunjukkan bahwa bahwa persepsi harga dinilai sebagai adil / tidak adil
(ditampilkan untuk mempengaruhi kepuasan nasabah dan penggunaan di telepon
selular dan industri hiburan), sehingga memberikan potensi penjelasan, efek
kuat yang signifikan komparatif dengan persepsi harga pada kepuasan nasabah
secara keseluruhan dan niat perilaku.
DISKUSI DAN KESIMPULAN
Salah satu cara yang jelas di mana pemasar dapat mengatur
persepsi harga adalah komunikasi langsung. Hal ini bisa termasuk komparatif
harga melalui iklan di media massa. Serta perbandingan harga sederhana pada
titik-titik pembelian material. Grewal, Monroe, dan Krishnan (1998) mencatat
bahwa perbandingan harga iklan efektif dalam hal itu, memungkinkan untuk
mempengaruhi konteks dimana perbandingan harga dibuat. Dengan demikian,
bukannya meninggalkan kesempatan persepsi harga, manajer layanan dapat
mengambil peran aktif dalam pengaturan perbandingan yang sesuai. Sehubungan
dengan ini, perusahaan bisa menerapkan prinsip-prinsip komunikasi pemasaran
yang terpadu dan dan merebut setiap kesempatan untuk mengelola persepsi harga
nasabah mereka. Layanan perusahaan bisa mempertimbangkan untuk mengambil
praktek beberapa rantai ritel seperti Staples, yang secara rutin mengingatkan
tabungan nasabah mereka dengan daftar harga eceran aktual dan tabungan nasabah
sampai dengan yang terhutang sebagai hasil dari berbelanja di jaringan ritel,
sehingga memperkuat persepsi harga yang kompetitif.
Layanan perusahaan juga dapat mempertimbangkan konsep harga bundling
untuk mengelola persepsi harga nasabah. Sebagai contoh, sebuah hotel bisa
menawarkan setengah harga pada saat puncak kedatangan tamu pada beberapa musim
tertentu. Keuntungan dari hal ini adalah bahwa jika konsumen tidak mengambil
tawaran itu, fakta yang tersedia untuk meminta mereka dapat mempengaruhi
persepsi harga mengenai hotel yang mereka tempati. Layanan perusahaan berada
dalam posisi ideal untuk mengambil keuntungan dari konsep harga bundling karena
biaya tambahan bundling adalah minimal mengingat bahwa layanan sangat sering
tidak dapat diinventarisasi (Misalnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry 1985).
Keterbatasan dan Penelitian Masa Depan
Seperti yang kita nyatakan di awal, tujuan dari artikel kami
untuk memusatkan perhatian underrepresented harga di bidang jasa dan untuk
menggambarkan pentingnya di dalam retensi nasabah. Untuk itu, uji empiris kami
menunjukkan bahwa persepsi harga komparatif memiliki pengaruh kuat terhadap
persepsi nilai nasabah, kepuasan nasabah secara keseluruhan dan niat perilaku.
Namun demikian, studi kami memberikan dasar bagi peneliti di masa depan untuk
menguji temuan kami dalam pengaturan industri lainnya dengan data dari studi
longitudinal atau data eksperimental. Bidang lain berbuah layanan penelitian
untuk peneliti akan menentukan pembentukan aktual persepsi harga antara nasabah
dan penggunaan isyarat dalam pembentukan persepsi-persepsi. Wawasan yang
dihasilkan oleh arus penelitian ini bisa membuktikan layanan manajer yang tak
ternilai sehubungan dengan pengaturan kebijakan spesifik harga.
